Perkembangan teknologi digital telah mempengaruhi segala aspek dalam industri media. Pergeseran pola perilaku konsumsi dan penggunaan media menjadi anomali dalam dalam industri marketing, khususnya dalam dunia Periklanan sendiri. Marketing digital yang berprinsip satu lawan satu ini menjadi senjata bagi para marketer untuk promosi.

Akan tetapi dengan munculnya terminologi semacam big data malah membuat resah beberapa kalangan di industri media. Mereka permasalahan bagaimana sistem big data tersebut bekerja. Selama ini departemen marketing selalu menganalisa insights yang mereka dapatkan dengan cara yang konvensional (riset tradisional). Secara kuantitatif, teknologi ini sangat membantu para marketer.

Lalu ketika teknologi big data muncul, mekanisme proses analisis sendiri dilakukan dengan algoritma komputer. Sistem ini memungkinkan para penggunanya melakukan berbagai proses analisis yang komplek dan mendetail mengenai informasi digital. Hal ini tentu akan membuat proses kerja para pelaku industri pemasaran agar lebih mudah dalam menentukan strategi media apa yang akan diambil.

Dan yang lebih gila lagi, teknologi semacam ini bisa membantu departemen kreatif dalam menyusun bentuk komunikasi yang akan dijalankan. Akan tetapi, hal tersebut malah bisa menjadi bumerang oleh sebagian kalangan industri kreatif. Dengan diambil alih nya peran tersebut malah akan menimbulkan masalah baru, yaitu pengangguran dan esensi manusia sebagai makhluk bernalar.

Dalam sebuah artikel Harvard Bussinis Review “3 Stategic Questions The Media Industry’s Future Depends On” terbitan 5 oktober 2015, Janet Balis mencoba membedah fenomena ini yang akan terjadi di industri media. Penulis berpendapat ada hal penting yang patut dipertimbangkan oleh berkalangan yang terlibat dalam industri ini. Pertanyaan yang paling krusial didalamnya ada “apakah harus ada keseimbangan antara manusia dan teknologi dalam ekosistem industri media dan Periklanan?”.

Hal ini merujuk kepada penggunaan teknologi itu sendiri. Bagai dua mata uang, di satu sisi penggunaan teknologi ini menguntungkan karena efisiensi waktu dan biaya. Disisi lain, jika bijak dalam pemanfaatnnya malah mengkerdilkan kemampuan manusia dalam berpikir.

Pendekatan data berbasis terintegrasi dapat memaksimalkan eksekusi kreatif yang canggih berdasarkan insights konsumen yang didukung dengan data analisis yang kuat. Secara logika prediksi ini bisa saja akan menjadi kenyataan umum di masa depan. Akan tetapi ada hal yang tidak bisa digantikan oleh mesin, yaitu intuisi manusia.

Contoh TVC legendaris Apple pada tahun 1984, yang mengubah peruntungan Steve Jobs dan perusahaannya untuk selamanya. Iklan ini juga menjadikan Super Bows, sebuah acara olah-raga TV di Amerika, rating dan buying slot iklan termahal di Amerika Utara.

Pada awalnya iklan besutan Chiat/Day (Sekarang TBWA\Chiat\Day) dan disutradari oleh Scott Rildey ini awalnya ditolak oleh para petinggi Apple karena hasil pre-test iklan respon negatif, semua responden FGD menganggap iklan ini bernuansa terlalu gelap dan tidak memiliki relevansi kepada produk.

Alhasil Chiat/Day menjual hampir semua slot iklan mereka saat itu dan menyisakan satu spot SAJA. Diluar dugaan, iklan ini menjadi buah bibir masyarakat Amerika saat itu dan berhasil menyabet Grand Prix, kategori paling tinggi, di Cannes Lion Awards (Oscar-nya Industri Periklanan) tahun tersebut. Berkat intuisi Steve Jobs-lah, Apple selamat dari lubang kebangkrutan saat itu.

Sejak tahun 1984, sales mereka naik dan menjadikan IBM sebagai pecundang dalam dunia komputer rumahan. Walaupun dengan menggunakannya belum tentu dapat menemukan insights yang pas. Contoh lain, bagaimana Sony menemukan format Walkman tanpa melalui riset pasar yang rumit. Pendiri Sony inc, Akio Morita, dengan slogan Made in Japan, bersabda “We don’t serve markets. We create markets.” Memang pada akhirnya data riset saja tidak “selalu” dapat menjawab apa kemauan para konsumen mereka sendiri.

Memang tidak selamanya intuisi manusia berhasil mendapatkan apa saja yang mereka ingin kan. Tapi menyerahkan segala keputusan kepada mesin bukanlah pilihan yang bijaksana. Dengan data se-detail dan mendalam tersebut malah membuat kreatifitas jauh lebih sempit. Karena segala konsep dan strategi kreatif yang telah dibuat akan dibatasi oleh sumber data tersebut. Janet Balis menganjurkan, data tersebut hanya sebagai pelengkap dari strategi yang ada dan bukan mandatori. Karena iklan adalah pandangan subjectif dari orang melihat. Data lebih mengarah kepada penunjang efektifitas, bukan komponen utama. Dan pada akhirnya, story telling adalah yang terpenting.

Big data sendiri bisa diandalkan sebagai pijakan strategi penempatan media iklan digital itu sendiri. Data tersebut diolah secara real-time sehingga proses pengukuran efektivitas media digital jauh lebih ter-kontrol. Diharapkan sistem mampu membantu mencari insights yang terjadi pada masyarakat pengguna media digital.

Contoh lain adalah kehadiran Snapchat dalam lingkaran pemain di media sosial. Sulit sekali diprediksi bagaimana jenis sosial media yang tergolong cukup aneh ini menuai sukses besar. Konsep Snapchat sendiri tidak lahir karena logaritma komputer.

Fakta-nya menurut data Adweek.com, Snapchat memiliki pertumbuhan pengguna nomor satu dengan presentasi 57% sepanjang tahun 2014. Bahkan beberapa brand besar seperti McDonnald dan HBO telah melihat potensi tersebut. 20Fox Century menjadi brand yang paling gencar mengunakan untuk promosi film mereka. Intinya dalam pasar itu sendiri sulit ditebak kemana-arahnya.

Ini memperlihatkan bahwa mencari insights itu tergolong sulit, butuh waktu dan sedikit intuisi. Dengan teknologi semacam big data memang memberikan kemudahan untuk itu. Akan tetapi Periklanan seperti budaya, sulit sekali mencari pengukuran-nya yang pasti hanya dengan hitung-hitungan algoritma belaka. George Lois memberikan saran “Advertising is an art, not a science. If you create advertising to pass a research test (as almost all establishment agencies do), the “science” of advertising runs the show.”

Dan pada akhirnya, tergantung seberapa besar peran yang kita berikan kepada teknologi dalam mengatasi masalah kehidupan. Jangan sampai manusia seperti film animasi Disney “Wall-E”. Ketergantungan kepada teknologi dan membuat manusia kehilangan naluri bertahan hidup.

0 Shares:
Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You May Also Like